Ondernemingen worden vroeg of laat geconfronteerd met problemen. Soms kunnen die problemen escaleren tot een crisis. Naast crisismanagement is crisiscommunicatie van goud waarde om de reputatie van een bedrijf te vrijwaren.
Het woord ‘crisis’ wordt in onze huidige complexe maatschappij steeds vaker gebruikt. Bedrijven en organisaties zijn er dan ook veel vatbaarder voor dan vroeger. Crisissen bestaan in alle mogelijk vormen en maten: rampen, rellen, fouten van het bestuur, voedselvergiftigingen, enzovoort. Wat die verschillende crisissituaties juist gemeenschappelijk hebben, valt niet eenduidig te beantwoorden. Volgens Baldwin van Gorp, docent communicatiemanagement aan de KUL, kan een crisis als volgt gedefinieerd worden: “Een crisis is een onverwachte gebeurtenis waarbij je, naast de klassieke routines, gedwongen wordt om te communiceren over een interne of externe omstandigheid om verregaande gevolgen ervan te beperken.”
Actuele voorbeelden in België vinden we onder meer terug bij het ACW en de storm van beschuldigingen tegen hen, of bij de sluiting van Ford Genk. In wat volgt, zal er gefocust worden op twee crisissituaties in België waarbij woordvoerders vertellen over hoe er werd geprobeerd om de crisis onder controle te houden en de schade te beperken.
De NMBS en de Fyratrein
Op 9 december 2012 lanceerde de NMBS , ter vervanging van de Beneluxtrein, de Fyratrein, de hogesnelheidstrein die Amsterdam en Brussel met elkaar verbindt. Al van bij de start kampte de trein met vele klachten in verband met vertragingen, defecten en zelfs afgeschafte treinen. Veel reizigers waren bovendien ontevreden over het hogere tarief, minder stopplaatsen en de reserveringsplicht. Ondertussen werd een aantal maatregelen genomen en werd de Fyratrein tijdelijk opgeschort waardoor de situatie kon verbeteren. Maar een crisis met bijbehorende imagoschade voor de NMBS was onvermijdelijk.
Schade
“Dat de hele situatie schade heeft opgeleverd aan de NMBS, spreekt voor zich”, meent Bart Crols, woordvoerder van de NMBS. “De NMBS had al van bij de lancering van de Fyra te kampen met zowel politieke problemen als problemen met de reizigers. Enerzijds was er voorafgaand aan de start een politieke discussie tussen België en Nederland of de Fyra in België wel effectief mocht rijden. Anderzijds was er een hele discussie met reizigersorganisaties over tarieven en de reserveringsplicht. Daarbovenop kwamen dan nog technische problemen. Die cocktail van complicaties bemoeilijkt natuurlijk de communicatie.”
Het ontslag van de regering-Leterme II
Vanaf 25 november 2009 werd Yves Leterme opnieuw eerste minister. Maar op 22 april 2010 bood Leterme het ontslag van de federale regering aan bij de koning. De regering-Leterme II was vanaf 26 april tot 6 december 2011 een regering van lopende zaken. Het ontslag kwam er nadat Open Vld-voorzitter Alexander De Croo aangekondigd had dat zijn partij uit de regering wou stappen omdat er nog steeds geen oplossing was omtrent de splitsing van Brussel-Halle-Vilvoorde. Dominique Dehaene (CD&V), ex-woordvoerder van het kabinet van Yves Leterme, wist zo goed en zo kwaad de communicatie erover te beheersen.
Fases
De crisis bij de NMBS valt volgens Crols op te delen in twee fases. Bij de lancering van de Fyratrein deden er zich al snel opstartproblemen voor die zich in de weken daarop bleven aanhouden. Daarvoor richtte De NMBS zich in eerste plaats naar hun partner, de Nederlandse Spoorwegen. “De NS is snel begonnen met het analyseren en het oplossen van die problemen. We zagen dat de oplossingen hun vruchten begonnen af te werpen”, vertelt Crols. Een tweede fase ging van start toen structurele problemen de betrouwbaarheid van de Fyra behoorlijk in vraag deden stellen. “Ergens midden januari sloeg een koudegolf toe waardoor een aantal Fyrastellen beschadigd geraakten. Uiteindelijk waren we genoodzaakt om de Fyra stil te leggen.”
Ook woordvoerder Dehaene deelt de regeringscrisis op in fases. “In de eerste fase ging het om de brandende actualiteit. Het ontslag van de regering werd heel onverwachts ingediend. Je moet daarmee omgaan terwijl je dat niet echt in handen hebt. Dan kom je in een tweede fase terecht die zich achter de schermen afspeelt. De regering van lopende zaken neemt niets nieuws meer aan en zorgt ervoor dat alles klaarstaat voor de nieuwe regering. In deze fase gaat de politieke communicatie van start waarbij iedere partij zijn individuele standpunt verkondigt”.
Crisiscommunicatie
Onder crisiscommunicatie verstaat de Vakgroep Zakelijke Communicatie van de Universiteit Antwerpen snelle, gecoördineerde, eerlijke en zorgvuldige communicatie, gebaseerd op feiten en gebracht via geïnformeerde woordvoerders. Paul Stamsnijder, Nederlandse specialist in crisiscommunicatie, gelooft bij elke crisis in het volgende principe: “De schade die een bedrijf oploopt in een crisis is onder meer afhankelijk van de kwaliteit van de communicatie van het management.”
Communicatieverantwoordelijken
Wie de taak van crisiscommunicatie op zich neemt, is afhankelijk van crisis tot crisis. Niet alleen woordvoerders maar ook leidinggevenden zijn hiervoor verantwoordelijk. “Mijn advies is: huur een communicatiespecialist in. Mensen die gespecialiseerd zijn in communicatie kunnen wel degelijk hun nut bewijzen”, aldus Van Gorp.
Op het communicatiedepartement van de NMBS staan verschillende verantwoordelijken in voor diverse vormen van communicatie. Dit betreft langs de ene kant externe communicatie, bestaande uit perscommunicatie en stakeholderscommunicatie, en langs de andere kant interne communicatie. “Alle geledingen van communicatie moeten natuurlijk dezelfde boodschap aanhouden. De werknemers van de NMBS zijn eveneens mensen die 's avonds naar televisie kijken. Daarom moet je natuurlijk zorgen dat de interne en de externe boodschappen op elkaar zijn afgestemd”, zegt Crols. De twee belangrijkste figuren voor de woordvoering specifiek voor de Fyracrisis waren Marc Descheemaecker, gedelegeerd bestuurder van de NMBS, en woordvoerder Bart Crols.
De media en de stakeholders
De media en de sociale media hebben volgens Crols een belangrijke, dikwijls nefaste, rol gespeeld. “Die hebben immers op bepaald momenten, en dan zeker in het begin, incidenten uitvergroot. Soms waren er dagen waarop twee treinen uitvielen maar de overige achttien treinen wel goed reden. Als de media dan focussen op die twee treinen dan is het net alsof niets reed. De pers doet haar rol en wij doen de onze. Maar als er zaken zijn die werden uitvergroot en niet correct waren, dan heb ik altijd geprobeerd dat te corrigeren”, vertelt Crols.
“Naarmate die regering van lopende zaken bleef duren, werd dat echt een veelbesproken probleem. Zowel in eigen land als in het buitenland heerste de perceptie dat een land zonder regering niet kredietwaardig kan blijven. Ook werd er teveel gefocust op de staatsschuld van België, terwijl de situatie veel beter was dan gedacht”, zegt Dehaene. Dehaene vertelt dat crisiscommunicatie nodig was om een genuanceerder beeld te kunnen geven van de werkelijkheid. “Leterme heeft zelf het initiatief genomen om de grote spelers in ons land en in het buitenland te gaan bezoeken en een presentatie over de situatie te geven”.
Verder bekritiseert Dehaene de manier waarop journalisten soms berichtten. “Er waren journalisten die dingen over de financiële en de communautaire situatie van België op een onverantwoorde manier in de media hebben gebracht. Wij als regering moesten die berichten dan onder controle proberen te krijgen. Journalisten focussen zich soms op ernstige zaken, maar beseffen niet dat zoiets ernstige gevolgen kan hebben.”
Voorbereiding
Bij het uitbreken van een crisis is het volgens Van Gorp zaak om kort op de bal te spelen en voorbereid te zijn. “Eén van de belangrijkste aspecten van crisiscommunicatie is de voorbereiding van een crisiscommunicatieplan, zodat je weet wat je moet doen op het moment dat er actie wordt verwacht. Succesvolle crisiscommunicatie hangt immers in zeer grote mate af van zo’n plan. Zonder daarmee te zeggen dat je zo’n plan slaafs kunt uitvoeren, want vaak is het ook voor 90% improvisatie.”
Voor het opstellen van een communicatieplan moet je enerzijds inzicht hebben in de stakeholders, groepen waarvan het bestaan van het bedrijf afhangt, en anderzijds inzicht hebben in de eigen organisatie. Belangrijk is een typologie op te stellen van mogelijke crisissen waarmee de organisatie geconfronteerd kan worden. Daarbij hoort een plan van wat er dan gedaan moet worden. Verder is het gebruikelijk om een aantal tekstuele en praktische zaken voor te bereiden: wie brengt wie op de hoogte? Wie communiceert naar de stakeholders?”
Crols vertelt hoe de NMBS voorbereid was: “In het verleden hadden ook andere treinoperatoren met opstartproblemen te maken gekregen. Daardoor wisten we dat zulke problemen zouden kunnen ontstaan. Je moet dat dan niet verstoppen, maar er openlijk over communiceren.” Vanaf het moment dat structurele problemen zich voordeden, werd het tijd voor de invoering van een crisiscommunicatieplan. “We hebben heel snel een stand van zaken moeten opstellen dat we aan de pers en de reizigers gecommuniceerd hebben. Daarin stond dat de problemen veel verder gingen dan de klassieke opstartproblemen."
Van Gorp heeft daar enkele bedenkingen bij. “Het heeft lang geduurd vooraleer er een deftige uitleg kwam waarom die trein zo vaak stilviel. Het is eigenlijk voor een stuk paniekvoetbal geweest. Vanaf het moment dat er iets gebeurt, duurt het heel lang eer de NMBS zelf op de hoogte is. En dat is een algemeen probleem bij de NMBS. De communicatie naar de reizigers verloopt heel slecht.”
Op de vraag hoe het kabinet van Leterme voorbereid was op het ontslag en de gebeurtenissen die daarop volgden, verwijst Dehaene naar de rol die de diverse actoren daarbij speelden. Zo zorgden diplomatieke en economische adviseurs voor de inhoudelijke en praktische voorbereidingen en hij als woordvoerder voor de communicatie. “Mijn taak als woordvoerder bestond uit het regelen van perscontacten ter plaatse. De rol van de premier was natuurlijk doorslaggevend. Hij was de persoon die in de gesprekken en de presentaties het woord voerde. Het feit dat de premier zelf de moeite deed om mensen te bezoeken, maakte een stevige indruk”, vertelt Dehaene.
Tijdens de crisis: aanpak en strategie
“Alles wat je zegt, kan een impact hebben. Dus je moet adequaat en overwogen kunnen reageren. Als je rustig of beheerst kan blijven, geef je ook aan de buitenwereld aan dat je de situatie onder de controle hebt. Reageer niet te overhaast, want je mag niet beginnen te speculeren. In de communicatie zit een zekere volgorde: eerst de menselijke slachtoffers en dan de omstandigheden. Ook heel belangrijk is aangeven dat je was voorbereid”, aldus Van Gorp. “De typische vraag die je krijgt is hoe dit is kunnen gebeuren en wie er verantwoordelijk voor is.”
"Door aanwezig te zijn en te blijven communiceren, kan de imagoschade enigszins beperkt worden", zegt Crols. Verder benadrukt de woordvoerder meermaals dat de NMBS steeds transparant en open heeft gecommuniceerd. “Liegen mag je nooit doen. Mensen hebben dat toch snel door. Dat kan je je als bedrijf niet veroorloven. De strategie die we daarom gebruikt hebben, is totale transparantie en openheid. En zelfs als mensen na een tijd het niet meer geloven of het verhaal beu worden, is het onze taak om toch te blijven communiceren. Verder moeten we ook proberen om technische zaken in lekentaal uit te leggen.”
Dehaene sluit voor een groot deel aan bij het advies van Van Gorp. “In eerste instantie, moet je in alle omstandigheden kalm en rationeel blijven. Je moet analyseren en de juiste aanpak bedenken. Daarbij moet je rekening houden met twee doelstellingen. Allereerst moet je informeren want de bevolking heeft daar recht op. Ten tweede moet je ook de juiste dosis van informatie weten te geven. In crisiscommunicatie is het van belang om je te houden aan één boodschap voor iedereen en daar niet van af te wijken.” Verder vindt Dehaene het essentieel om het doel van de communicatie te bepalen, de crisissituatie op de voet te volgen en mogelijke valkuilen te detecteren.
Net zoals Van Gorp en Crols, is Dehaene van mening dat het belangrijk is om eerlijk te zijn met journalisten. “Ieder woord is delicaat. Je moet geen dingen zeggen die niet waar zijn. Die zouden toch naar jou kunnen terugkeren als een boemerang. Daarom is het cruciaal om, net zoals journalisten, feiten meermaals te checken."
Evaluatie van de crisis
"Na afloop is het belangrijk om de crisis te evalueren om te voorkomen dat ze zich herhaalt", adviseert Van Gorp.
Dehaene: “Aan tafel gaan zitten en bekijken wat nu goed en fout ging, ontbrak dikwijls. Maar door onmiddellijk te bedenken dat iets beter kan, ben je je bewust van de fouten die je maakt en zal je die de volgende keer niet meer zo snel maken."
© 2013 – StampMedia – Laura Lefever, Foto: Sam De Mol
