Het is een patroon dat we ondertussen bijna gewend zijn: een influencer die als perfect wordt geprojecteerd, maar wiens façade bij het eerste zuchtje kritiek begint te scheuren. En toch blijven we het spel meespelen. Hoe lang nog, vraagt reporter Inaya Van Esbroeck zich af.
Ze leek onaantastbaar. Matilda Djerf, de Zweedse influencer die met haar merk Djerf Avenue tijdloze mode en body positivity omarmde, stond symbool voor een nieuwe generatie rolmodellen: authentiek, empathisch en inspirerend. Maar achter de zorgvuldig gecureerde feeds en de eindeloze stroom complimenten op Instagram, schemert nu een veel grimmiger realiteit. Werknemers beschuldigen haar van een toxische werkomgeving, scheldpartijen en zelfs bodyshaming. “Het werd uiteindelijk dagelijkse kost: hoeveel mensen zullen er vandaag huilen?”, getuigt een voormalige medewerker.
Matilda Djerf is niet zomaar een influencer, ze is een merk. Haar blonde lokken in een volumineuze bouncy blow-out, haar ‘Scandi-chic’ stijl en haar eindeloze glimlach – alles lijkt te schreeuwen: kijk hoe eenvoudig en mooi het leven kan zijn. Dat verhaal verkoopt. En niet zomaar: Djerf Avenue werd in korte tijd een miljoenenbedrijf. Maar dat succes heeft een prijs, en die betalen niet alleen de werknemers die nu naar buiten treden met hun ervaringen. Die prijs betalen wij allemaal.
Influencers als Djerf bouwen hun imperium op perfectie. Dat is wat ze verkopen. Maar perfectie is niet echt, en zodra dat ideaal begint te wankelen, komt de lelijke waarheid naar boven. De vermeende scheldpartijen en bodyshaming tonen niet alleen een ander beeld van Djerf zelf, maar leggen ook de hypocrisie bloot die onder de influencerwereld schuilt.
Het is de standaardzet van influencers in crisismanagement: zelf transparant communiceren en spijt betuigen zonder echt verantwoordelijkheid te nemen
Waarom prijzen we onbekenden?
In haar reactie op de beschuldigingen biedt Djerf excuses aan, maar zegt ze ook: “Ik herken mezelf niet in alle claims.” Het is de standaardzet van influencers in crisismanagement: zelf transparant communiceren en spijt betuigen zonder echt verantwoordelijkheid te nemen. Ze belooft te reflecteren, aan zichzelf te werken, een coach in te schakelen. Maar hoe vaak hebben we dat eerder gehoord? Wat blijft er echt over van die ‘authenticiteit’ als we opnieuw ontdekken dat wat op Instagram wordt gepresenteerd, vaak mijlenver verwijderd is van de realiteit? Het grotere probleem ligt echter niet alleen bij Djerf. Het ligt bij ons – de miljoenen volgers die keer op keer in dezelfde val trappen. We willen geloven in de perfectie die influencers ons voorschotelen. We klampen ons vast aan de illusie dat hun leven – en de producten die ze verkopen – ons gelukkig kunnen maken of ons op hen laten lijken.
De affaire rond Matilda Djerf zou een wake-up call moeten zijn. We zijn vaak te snel met het verheerlijken van mensen die we helemaal niet persoonlijk kennen, en vallen vervolgens massaal uit de lucht wanneer er weer een schandaal naar buiten komt. Natuurlijk, niet alle influencers zijn hetzelfde, maar we mogen niet vergeten dat zij ook gewoon mensen zijn met complexe persoonlijkheden, die niet altijd zijn wie ze ons doen geloven. Misschien moeten we stoppen met perfectie zoeken in mensen die we niet kennen. Misschien moeten we ons realiseren dat sociale media een podium zijn, geen spiegel. Want zolang we blijven geloven in sprookjes en mooie Instagram-feeds, zullen er altijd mensen zijn die daar misbruik van maken.
