Woensdag zond Bart De Wever zijn allereerste tweet de wereld in. Het bericht bracht een stortvloed aan reacties teweeg. Facebook en Twitter zijn niet meer uit de politieke communicatiestrategie weg te denken. Toch blijft het potentieel ervan onderbenut. “Zolang onze politici blijven brullen in plaats van te converseren, is het effect nihil.”
Sociale media spelen een steeds belangrijkere rol in de verkiezingsstrijd. Barack Obama was tijdens zijn presidentscampagne in 2008 de eerste politicus wereldwijd die de sociale media als troefkaart uitspeelde. In aanloop naar de moeder aller verkiezingen op 25 mei proberen verschillende Belgische partijen zijn succesverhaal te kopiëren.
Thunderclap
N-VA gaat daarin het verst. De partij van Bart De Wever spendeerde maar liefst 300.000 euro aan haar digitale campagne. Dit weekend zullen meer dan één miljoen mensen op hun facebook-, Tumblr- en Twitterpagina overspoeld worden met een reclameboodschap van N-VA. Daarvoor maakt het gebruik van de socialemediatool Thunderclap, die via de accounts van ingeschreven militanten automatisch het bericht zal verspreiden.
“De kracht van zo’n actie is eerder symbolisch dan inhoudelijk.”, vertelt Kristof Jacobs (Radboud Universiteit Nijmegen) die tijdens de Nederlandse verkiezingen in 2012 onderzoek deed naar de electorale impact van het Twittergebruik bij politici. “Als partij toon je zo vooral aan dat je met de technologische vernieuwingen mee bent.”
Hij vermoedt dat het effect op Facebook het grootst zal zijn. “Je bereikt meer mensen via facebook dan door een eenvoudige tv-spot. Bovendien is het een ongelooflijk goedkoop medium. Voor Twitter is die kortstondige berichtenvloed dan weer niet efficiënt, omdat hij meteen uit de tijdlijn verdwijnt. Bovendien is het aantal volgers beperkter.”
“Nooit onder de gordel”
Ook andere partijen laten zich tijdens de verkiezingscampagne online opmerken. Zo veroorzaakte een CD&V-affiche, als reactie op een controversiële uitspraak van Jan Jambon (N-VA), heel wat opschudding. “CD&V voert politiek vanuit een zeer duidelijk principe. Wij gaan maximaal tot aan de gordel, maar nooit eronder. We spelen nooit op de man, maar willen de bal van richting doen veranderen”, verduidelijkt Sam Voeten, conversation manager van de partij.
Voeten stelt vast dat sociale media een nieuwe aanpak vereisen. “Ze maken anno 2014 wezenlijk deel van de communicatiemix uit. Die mix is een combinatie van offline en online communicatie. Wie niet online meedoet, laat zijn of haar kansen onbenut om op 360° te communiceren.”
Sp.a kiest voor het platform Social Seeder om mensen in beweging te krijgen. Vijfduizend ambassadeurs – waaronder burgemeesters, partijleden en sympathisanten – zullen als eerste partijberichten ontvangen en kunnen die nadien op eigen initiatief via de sociale media verspreiden. “Sociale media zijn namelijk één van de exponenten van een nieuwe generatie politici, die veel participatiever is en waarvoor openheid, ook over de partijgrenzen heen, vanzelfsprekend is”, zegt Stijn Vercamer, adjunct-directeur communicatie bij sp.a.
Ghost tweeters
Via Twitter lijken de politieke discussies niet alleen buiten de parlementsmuren verdergezet te worden, maar proberen politici ook zichzelf te profileren. Een fotootje hier, een selfietje daar. Alleen: hoe kan het dat er tijdens een campagnetocht, congres of debat tegelijkertijd getweet wordt?
“Er zijn geen ghost tweeters as such. Wel hebben we een communicatiecel die in de globale communicatiestrategie ook de sociale media meeneemt”, legt Voeten uit. “Omwille van de impact in de pers en op de publieke opinie zitten onze kopstukken er bovenop en bepalen zij zelf wat wel en wat niet online verschijnt.”
Stijn Vercamer stimuleert de sp.a-politici om te twitteren, maar verplicht hen zeker niet. “De persoon in kwestie moet er zelf voor openstaan. Zo heeft Bruno Tobback geen account, maar vergis je niet: hij weet zeer goed hoe Twitter werkt. Hij communiceert liever gericht. John Crombez daarentegen tweet vanuit eigen naam. Ingrid Lieten schommelt tussen de twee in. Courante zaken, zoals foto’s of links naar persberichten, worden meestal in overleg door haar medewerkers getweet.”
Politici en medewerkers weten dat het belangrijk is om steeds een gevoel van persoonlijkheid te bewaren. “Tijdens de opleidingen geef ik daarom altijd als advies mee om regelmatig iets over zichzelf te tweeten”, stelt Vercamer. Hij wijst er niettemin op dat Twitter niet altijd een even prettig medium is. “Er wordt ook heel wat bagger over de politici gekieperd. De emotionele impact van die heftige, negatieve reacties wordt vaak onderschat, terwijl het electorale potentieel meestal overschat wordt.”
“Electoraal effect blijft bescheiden”
Hoe zit het met de impact van sociale media? “We weten dat Twitter in electoraal opzicht wel degelijk nut kan hebben”, weet Raymond Harder (Universiteit Antwerpen). “Uit onderzoek blijkt dat het gebruik ervan een positieve relatie met het aantal voorkeursstemmen vertoont, maar dan alleen vanaf een bepaald aantal volgers. Ook de manier waarop politici met Twitter omgaan, heeft invloed op het stemgedrag”, aldus Harder, die aan een doctoraat over Twitter als politiek communicatiemiddel werkt.
“De rol van het medium bij verkiezingen moet echter niet overroepen worden: de bewezen impact was uiterst bescheiden. Toch is één ding duidelijk: wie met andere Twittergebruikers in dialoog treedt, krijgt op de verkiezingsdag meer rode bolletjes naast zijn/haar naam.”
Mic Adam, socialemediatrainer bij verschillende internationale bedrijven, ziet België hopeloos achterop hinken. “Twitter wordt hoofdzakelijk gebruikt om te roepen en de aandacht van journalisten te trekken. Wij, Vlamingen, zijn niet echt conversationele mensen op sociale media. Zelden komt het tot tweerichtingsverkeer. Onze politici begrijpen het niet: zolang ze blijven brullen in plaats van te converseren, is het effect nihil. Sociale media zijn een langetermijninvestering. Daarom mijn raad naar de volgende verkiezingen toe: begin nu al een vertrouwensband met het doelpubliek op te bouwen.”
© 2014 – StampMedia – tekst: Laurens Soenen, illustratie: Jeroen Convens
