Twee jaar geleden werkte Fara vzw samen met de Thomas More Hogeschool om mensen met vragen over een ongeplande zwangerschap te voorzien van objectieve en veilige informatie over reproductieve rechten. Fara vzw is een organisatie die advies, informatie en begeleiding biedt rond moeilijke of ongeplande zwangerschapskeuzes. Ze kregen voor het project via Google Ad Grants een budget van tienduizend euro per maand. De studenten zouden de voorlichtingscampagne voor het vak ‘Digitale Marketing’ uitwerken, maar de advertentiecampagnes werden geblokkeerd en het account werd gedeactiveerd.
“Abortus is in België een legale medische handeling. Het is geen extreem of verboden onderwerp. Daarom begrijp ik niet waarom Google daar zo streng tegen optreedt”, stelt Kirsten Elen, orthopedagoge bij Fara vzw. Concrete uitleg van Google blijft uit. “Wij hebben bezwaar ingediend tegen de schorsing van ons account. Het antwoord dat we een jaar later kregen, bevatte geen verdere informatie. Die schorsing geldt bovendien voor al onze toekomstige accounts”, stelt Elen.
We namen meermaals contact op met de persverantwoordelijke van Google voor een reactie, maar kregen geen antwoord op e-mails en berichten. Ook telefonische pogingen bleven onbeantwoord.
Ook Luna vzw, die psychosociale en medische begeleiding biedt als je ongewenst of ongepland zwanger raakt, stoot op de beperkingen die worden opgelegd door techplatformen. “Aanvankelijk was het de bedoeling om Google Advertenties te gebruiken, gepaard met de promotietools van Instagram en Facebook, om ons doelpubliek op de hoogte te brengen van de service die we bieden”, getuigt Greet Poets, stafmedewerker communicatie en kwaliteit bij Luna vzw. “Maar daar hebben we eigenlijk meteen gemerkt dat onze inhoud geblokkeerd werd. Blijkbaar staat er letterlijk in het advertentiebeleid van Google dat we geen abortusadvertenties mogen verspreiden.”
“Op Tiktok circuleren soms gruwelijke beelden van foetussen. Die zijn wel toegelaten door het algoritme, maar een hashtag als #abortus niet”
Greet Poets (stafmedewerker communicatie en kwaliteit, Luna vzw)
Op het internet circuleren allerlei video’s over abortus: video’s die beweren dat abortus illegaal is of die je laten zien hoe je de ingreep op een levensgevaarlijke manier zelf kunt uitvoeren. De verontrustende video’s bevatten veel desinformatie. Belgische jongeren zijn daar vatbaar voor. “Door die video’s denken jongeren dat abortus illegaal is in België en veronderstellen ze dat je de ingreep zelf moet uitvoeren”, waarschuwt Elen.
Terwijl deze schadelijke desinformatie ongehinderd door de algoritmes glipt, botst de professionele hulpverlening op de ondoorzichtige advertentieregels van Google. “Het is vreemd dat een gesubsidieerde organisatie geen voorlichting mag geven over een legale handeling”, stelt Elen. Wat online wel en niet zichtbaar is, lijkt ook niet altijd logisch of consistent. Zo wijst Poets op opvallende tegenstrijdigheden: “Op Tiktok circuleren soms gruwelijke beelden van foetussen. Die zijn wel toegelaten door het algoritme, maar een hashtag als #abortus niet. Daar schrik ik echt van. Ik kan me niet voorstellen dat dat in deze tijd nog een probleem is.”
Om hun doelpubliek te bereiken, zijn Luna vzw en Fara vzw actief op het advertentieplatform van Google en op sociale media. Maar de expertisecentra en hulpverleners lopen een groot deel van hun doelpubliek mis omdat het advertentiebeleid van Google hun campagnes, sensibilisering en voorlichting belemmert.
Nadat enkele campagnes van Fara vzw in samenwerking met de Thomas More Hogeschool de status ‘Geschikt (beperkt)’ kregen in Google Ads, concludeerde Lore Van Besien, docente digitale marketing aan de Thomas More Hogeschool en Google Ads & Analytics-experte, dat de oorzaak bij het advertentiebeleid zelf ligt. “België staat op de lijst met landen waar het verboden is om abortusadvertenties te verspreiden. De advertenties die deze markering krijgen, hebben daarom slechts een beperkte zichtbaarheid en worden enkel weergegeven in landen waar abortusadvertenties zijn toegelaten”, verduidelijkt ze.
“Luna vzw is een kleine organisatie, de regels worden opgelegd door een multinational. Het is tevergeefs om daar als kleine vzw kritiek op te geven of die in vraag te stellen”
Greet Poets (stafmedewerker communicatie en kwaliteit, Luna vzw)
Bovendien werd sommige content geweigerd met de foutmelding ‘systemen omzeilen’. Die melding verwijst naar pogingen om de controlesystemen van het advertentieplatform te omzeilen, al blijft de exacte reden vaak onduidelijk. Volgens Van Besien is het moeilijk om te achterhalen of die algemene melding verband houdt met de specifieke beperkingen op abortusadvertenties. “Er ontbreekt een afzonderlijke, duidelijke abortuspolicy waarin precies staat wat wel of niet mag. Alles valt onder het brede beleid rond gezondheidszorg en medische advertenties”, aldus Van Besien.
Volgens haar maakt die vaagheid het beleid weinig transparant. “Zo werd een campagne voor een studiedag over abortus wel goedgekeurd, terwijl een campagne rond lotgenotencontact zonder uitleg werd geweigerd”, vertelt Van Besien. Dat laat veel ruimte voor interpretatie en speculatie. “Je zou vermoeden dat er een politieke agenda achter schuilgaat, gezien Google een Amerikaans bedrijf is. Wij willen als hulpverleningsorganisatie zo neutraal mogelijk overkomen bij alle partijen en ons niet te veel mengen in het politieke discours. Bovendien is Luna vzw een kleine organisatie en worden de regels opgelegd door een multinational. Het is tevergeefs om daar als kleine vzw kritiek op te geven of die in vraag te stellen”, aldus Elen.
In Nederland lijkt het advertentiebeleid van Google minder strikt dan in België. Dat verschil merken organisaties zoals onder andere Fiom, het expertisecentrum rond ongewenste zwangerschap, en Rutgers, een onafhankelijk kenniscentrum rond seksualiteit. Fiom adverteert via Google en andere socialemediaplatformen. Hoewel ze niet op dezelfde obstakels stoten als Belgische organisaties, ervaren ze beperkingen. Zo gebruiken ze bijvoorbeeld nooit letterlijk de term ‘abortus’.
Volgens Lise Smit, online marketeer en fondsenwerver bij Rutgers, is er een gebrek aan transparantie in de regels en beperkingen van Google rond thema’s binnen seksuele en reproductieve gezondheid en rechten. Bovendien blijft de zoektocht naar geschikte zoektermen een uitdaging. “We merken dat Google Ads die onderwerpen regelmatig afkeurt zonder duidelijke reden. Veel zoekwoorden zijn in principe toegestaan, maar krijgen toch weinig vertoningen. Er ontbreekt daarbij heldere regelgeving.”
“Communicatie- en techbedrijven hebben ook de verantwoordelijkheid om objectieve informatie en voorlichting mogelijk te maken”
Kirsten Elen (orthopedagoge bij Fara vzw)
De ervaringen van organisaties leggen een bredere paradox bloot in de manier waarop algoritmes en platformregels vandaag functioneren. Volgens Elen is de maatschappelijke verantwoordelijkheid van communicatie- en technologiebedrijven allesbehalve eenduidig. “Zodra je beslist wat wel en niet verspreid mag worden, begeef je je op het terrein van censuur. Enerzijds wil je schadelijke desinformatie tegengaan, anderzijds wil je vrije en correcte informatie niet onderdrukken. Communicatie- en techbedrijven hebben ook de verantwoordelijkheid om objectieve informatie en voorlichting mogelijk te maken.”
Youngcapital, een Nederlands uitzendbureau voor jongeren, lanceerde op 14 april een manier om via Instagram te solliciteren met een AI-chatbot. Via de chatfunctie kunnen jongeren in hun vertrouwde omgeving met enkele berichten aangeven wie ze zijn en naar welk type job ze op zoek zijn. Volgens Youngcapital zijn er in korte tijd al meer dan 2.000 sollicitaties in Nederland via de tool binnengekomen. Dat België hierin zou volgen, vinden experts een logische volgende stap. Chris Demeyere, social media expert bij Punchline, vindt het geen verrassing dat solliciteren steeds meer via sociale media verloopt. “Vandaag starten sollicitaties op een bepaald niveau bijna allemaal via sociale media”, zegt hij. “Het is logisch om AI in dat proces te gebruiken, maar dat maakt het systeem niet automatisch beter.”
Maar liefst 38 procent van jongeren tussen 19 en 26 jaar gebruikt liever AI voor hulp bij het solliciteren dan het advies van hun ouders. Toch ziet Demeyere ook problemen met de betrouwbaarheid van de selectie: AI kan wel inschatten wie meestal een goede match lijkt, “maar daardoor vallen minder gewone of afwijkende kandidaten sneller uit de boot”. Hij benadrukt ook dat AI vandaag nog altijd aan het handje moet worden gehouden. Volgens hem ontbreekt er nog onderscheidend redeneren en een volwassen beslissingsmodel.
AI werkt volgens Demeyere vooral op basis van taalpatronen: het kan aangeven waar meestal ‘ja’ op gezegd wordt, maar kan niet garanderen dat elke beslissing klopt. Daarom raadt hij aan om AI vooral te gebruiken in de voorbereiding, bijvoorbeeld voor een eerste filtering of om vragen te genereren, maar altijd met een mens die elk gesprek meevolgt en de uitkomst nakijkt.
De keuze van Youngcapital voor Instagram is volgens Demeyere logisch. Jongeren brengen er veel tijd door, het platform is toegankelijk en de advertentiemogelijkheden zijn sterk uitgebouwd. “Als je kijkt naar waar jongeren zitten, dan is Instagram één van de belangrijkste kanalen, zeker in België en Nederland”, legt hij uit. Voor serieuze loopbaangesprekken blijft Linkedin volgens hem wel het belangrijkste professionele platform, maar voor bereik en snelheid zijn Instagram, Snapchat en Tiktok bijzonder aantrekkelijk.
Medeoprichter van Youngcapital Hugo de Koning noemt de Instagram-tool dan ook een noodzakelijke vernieuwing. “We kijken altijd naar wat slimmer en sneller kan in het sollicitatieproces”, zegt hij. De AI-chatbot moet fungeren als een soort persoonlijke carrièrecoach die de wensen van gebruikers vertaalt naar concrete vacatures. Doordat alles binnen Instagram blijft, hoeven jongeren het platform niet te verlaten, wat de drempel om effectief te solliciteren verlaagt.
Mark Maldeghem, CEO van Jobat, noemt de Instagram-chat van Youngcapital “een logische stap voor een generatie die minder graag mailt”. Tegelijk wijst hij erop dat Jobat zelf ook AI gebruikt om vacatures beter te matchen en te verspreiden via onder meer Instagram en Linkedin. “De data van Instagram staan allemaal op servers buiten Europa”, zegt hij. “Daar zijn ook beperkingen aan wat je mag doen.”
De grootste uitdaging zit volgens hem in de korte aandachtsspanne op zulke platforms: “Op een paar minuten tijd moet de vacature een passend persoon vinden.” Over Tiktok is hij daarom terughoudend. Het platform werd vooral gebouwd rond korte, vluchtige video’s, waardoor het moeilijk is om in één beperkte interactie genoeg gestructureerde informatie te verzamelen voor een serieuze sollicitatie. Daarbovenop spelen ook privacy- en datakwesties mee: de Europese toezichthouder legde Tiktok in 2025 nog een boete van 530 miljoen euro op wegens problemen met de bescherming en overdracht van gebruikersdata buiten de EU. De vraag is volgens Maldeghem dan ook of Instagram wel het juiste kanaal is voor serieuze sollicitaties.
Demeyere ziet het anders. “Wat valt er te verliezen?” Hij legt uit dat AI vooral dient om snel te filteren en voor te bereiden, maar dat de echte beoordeling en verantwoordelijkheid bij mensen liggen. “Er blijft altijd een menselijke schakel nodig”, besluit hij.