De Ramadan is begonnen, en dat ontgaat hoe langer hoe minder mensen. Ook de bedrijven, supermarkten en zelfs televisiezenders springen meer en meer op de ramadankar. Maar wordt de heilige vastenmaand zo geen commercieel feest? “Bedrijven doen zelden dingen uit plotse goede wil.”
Donderdag is de Ramadan begonnen. Dat is de naam van de negende maand van de islamitische kalender, waarin moslims wereldwijd niet eten, drinken, roken en vrijen tussen zonsopgang en zonsondergang. Die kalender loopt niet samen met de gregoriaanse kalender die wij aanhouden, want ze is zo’n elf dagen korter. Om die reden vieren moslims elk jaar op een ander moment in het jaar hun vastenmaand – volgens niet-moslims.
660.000 Belgen
Wereldwijd zijn er meer dan een miljard moslims die momenteel vasten. In België gaat het om zo’n 660.000 mensen, ofwel 6% van de totale bevolking. Volgens cijfers van het Pew Research Center zal dat percentage in 2050 verdubbeld zijn. Moslims vormen een steeds grotere én mondigere minderheidsgroep. Een initiatief als mvslim.com, een Engelstalige website opgericht in Vlaanderen door jonge moslims met redacteurs uit heel de wereld, illustreert dat.
Het is logisch dat ook de grote bedrijven die wijziging in de samenstelling van de burgers opmerken, en daar handig op inspelen. Riskeert de Ramadan evenzeer commercieel uitgebuit te worden als Kerstmis, of is het allemaal zo erg nog niet?
MANGO’s Ramadancollectie
Hoe dan ook: er beweegt iets. Vorig jaar bracht het Amerikaanse modehuis DKNY voor het eerst een exclusieve kledinglijn voor moslimvrouwen uit, tijdens de Ramadanmaand, ontworpen door twee islamitische modeontwerpsters. Die was toen enkel verkrijgbaar in de Arabische landen, maar dit jaar kijkt de Spaanse modeconcurrent Mango internationaler: hun ‘Ramadancollectie’ is momenteel wereldwijd verkrijgbaar via de webshop van de kledingketen. Het gaat om kledij die weliswaar meer lichaam bedekt, maar niet moet inboeten qua stijl en klasse, klinkt het op mvslim.com.
Ook voor andere belanghebbenden is de negende maand interessant: Arabische televisiestations vechten om de gunst van de kijker, want tijdens Ramadan kijken moslims het meeste naar hun beeldbuis. OSN, het in de Verenigde Arabische Emiraten gevestigde mediaconglomeraat met onder zijn hoede meer dan 150 islamitisch getinte tv-zenders, biedt aan zijn digitale kijkers zelfs een speciaal on-demandaanbod tijdens de Ramadan.
Arabische fictiereeksen worden beter in de schijnwerpers gezet met behulp van de slogan ‘Ramadan – Je hebt niets gemist’, niet ver verwijderd van ‘Net Gemist’ van onze Vlaamse VRT. Andere Westerse invloeden vallen eveneens op in de programmering: zo is de nieuwe Pan-Arabische dramareeks ‘Al Arrab – Nadi al Sharq’ geïnspireerd op ‘The Godfather’.
Avondgebed en kinderprogramma’s
Aan de andere kant van het spectrum zijn er de conservatievere zenders, die de islamitische tradities willen behouden en tijdens de Ramadan inzoomen op meer (belerende) programma’s over de islam. Diyanit TV, het Turkse televisiestation van de Turkse openbare omroep TRT dat uitsluitend islamitische programma’s verzorgt, zendt tijdens de Ramadan elke avond het avondgebed uit vanuit een andere moskee, en legt de nadruk op kinderprogramma’s, om de volgende generatie de waarden van de Ramadan te leren.
Bij het Turkse commerciële ATV trekt theoloog Nihat Hatipoğlu het hele jaar door veel kijkers met zijn preken die rechtstreeks op televisie worden uitgezonden. Tijdens de Ramadan draait de 60-jarige man overuren en scheren de kijkcijfers van zijn programma nog hogere toppen, ook op YouTube:
Dat is concurrerende televisiezenders niet ontgaan. Vorig jaar was er groot tumult ontstaan in de Turkse (sociale) media toen was gelekt dat ATV 600.000 Turkse lira, een slordige 200.000 euro, had aangeboden aan Hatipoğlu om zijn exclusiviteitscontract te kunnen verlengen, zodat hij niet zou overlopen naar een ander net. De macht van geld is universeel.
Halalsnoep
Een andere grote speler die een deel van de ramadankoek wil, is de supermarkt. En dat speelt zich ook bij ons af: keten Albert Heijn stapt dit jaar af van de specifieke ramadanschappen met de slogan ‘Alles voor de ramadan. Gewoon bij Albert Heijn’, maar gaat wel meer voedingsproducten in bulkverpakkingen aanbieden.
Hema biedt in zo’n 250 winkels halalsnoep aan. Dat is snoep gemaakt met runder- in plaats van varkensgelatine, want varkens zijn haram oftewel verboden voor consumptie voor moslims. Beide ketens spelen zo handig in op de vaststelling van onderzoeksbureau Motivaction: een gemiddeld moslimgezin zou tijdens de ramadanmaand wekelijks 135 euro aan voeding uitgeven, 45 euro meer dan gewoonlijk.
Merchandising en commercialisering
Is het goed dat de bedrijfswereld handig inspeelt op de Ramadan? Fareeha Molavi, een Amerikaanse moslima, vindt van wel, maar waarschuwt ook voor mogelijke gevolgen in een blogpost op de website Racked. “Bedrijven doen zelden dingen uit plotse goede wil. Winst is een veel grotere speler, en de recente opstoot van interesse in ramadanmarketing kan de volgende lucratieve winstfactor worden”, schrijft ze.
“Enerzijds zou het prachtig zijn dat de volgende generatie moslimkinderen in de Verenigde Staten hun klasgenoten niet uit hoeft te leggen wat Ramadan is, omdat het een onderdeel is van de Amerikaanse feestdagen. Maar anderzijds: zullen deze kinderen de echte betekenis van de Ramadan aangeleerd krijgen – de verbetering van iemands persoon en omgeving – in plaats van de onweerstaanbare verleiding van merchandising en commercialisering in het lokale winkelcentrum?”
De Ramadan loopt nog tot vrijdag 17 juli – volgens de gregoriaanse kalender – en wordt gevolgd door Eid al-Fitr, bij ons bekend als het Suikerfeest, waarop moslims elkaars deuren platlopen en elkaar overladen met eten en cadeaus. Of de ramadaninkopen weldra evengoed ingeburgerd zullen zijn als de kerstinkopen, zullen zowel de toekomst als de bedrijven uitwijzen.
© 2015 – StampMedia – Jonathan Hendrickx
