Gouden Welp valt dit jaar in handen van stoute jongens

Met de BIVV-campagne ‘Went too fast, gone too soon’ sleepte het onafhankelijke reclamebureau 20Something de Gouden Welp in de wacht. Dat is de prijs voor het meest originele reclamefilmpje van het afgelopen jaar. “Als een beste vriendin of je lief zegt dat je te ver gaat, dan ben je wel bereid om te luisteren.”

De Gouden Welp, het zoontje van het Cannes Lions International Festival of Creativity, bekroont elk jaar de beste Belgische inzending van het festival. De prijs, die wordt uitgereikt door de Vereniging voor Promotie en Communicatie (Vepec), ging na online- en publieksvoting naar naar 20Something. In een goed gevuld Zuiderpershuis kreeg Benoît Vancauwenberghe, managing partner en creative director van het onafhankelijke reclamebureau, de trofee uit handen van Stijn Meuris, presentator van dienst.

Brutaal, maar geniaal

“We proberen een beetje het apart agentschap te zijn, de stoute jongens die het op een andere manier doen”, vertelt Vancauwenberghe. ‘Went too fast, gone too soon’ is ook een heel directe reclamespot over slachtoffers in het verkeer. Een aantal mensen zijn uitgenodigd op hun eigen begrafenis, waar ze door hun geliefden worden geconfronteerd met hun rijgedrag. Er werd geen gebruik gemaakt van acteurs, maar wel van gewone mensen, die niet wisten dat ze door tientallen verborgen camera’s gefilmd werden. Bekijk de spot:

Het reclameagentschap ging voor het winnende filmpje op zoek naar pure authenticiteit om een zo groot mogelijke doelgroep te bereiken. 20Something vroeg zich in dit kader af op welke manier ze snelheidsduivels konden betrekken in hun campagne. Vancauwenberghe kwam tot het volgende besluit: “Als het BIVV waarschuwt, luistert er niemand. Als ouders zeggen dat je niet te snel mag rijden, reageren jongeren met een we don’t care-attitude. Maar als een beste vriendin of je lief zegt dat je te ver gaat, dan ben je wel bereid om te luisteren. Vanuit deze insteek zijn we dan ook vertrokken.”

Stijn Meuris valt hem hier bij: “Dit is een heel goede spot, net omdat hij zo brutaal is. Niet perse qua provocatie, maar door de realistische en directe setting word je als toeschouwer wel geraakt.” Het spotje staat wel in schril contrast met de winnaar van vorig jaar: het stressmannetje van De Lijn.

“Onderste uit de kan”

Op het Cannes Lions International Festival of Creativity, dat in juni plaatsvond, gingen de Belgen naar huis met zeven prijzen. Toch was 2014 een minder jaar in vergelijking met de 25 Lions die in 2013 werden behaald. Hoe dan ook worden de Belgen steevast gezien als geduchte concurrenten binnen de reclamewereld.

Waarom onze reclamespots vaak in de prijzen vallen? Stijn Meuris, die alle inzendingen bekeek, verklaart het als volgt: “Het budget van de Belgische reclamebureaus is vaak veel kleiner dan in andere landen, maar toch creëren ze ook daar een voordeel. Ze halen immers het onderste uit de kan, al is de kan niet echt groot”. Daarnaast zijn er veel onafhankelijke reclameagentschappen, waardoor er een soort vrijheid gecreëerd wordt. De Belgen durven meer, ze hebben “de gave om raar te denken”, aldus Meuris.

De jongens van 20something waren alvast zeer tevreden met hun overwinning. De vraag die dan gesteld kan worden, is of zulke campagnes ook echt invloed uitoefenen op ons rijgedrag. Meuris was alvast heel eerlijk: “Ik weet het niet. Voor mij persoonlijk waarschijnlijk niet. Ik geef een voorbeeld: al bijna twintig jaar hebben we creatieve campagnes tegen roken, en ik rook nog steeds. Hoewel ik zeer gevoelig ben aan reclame, hebben ze mij toch gemist. Wel, dat komt door mijn eigen stomme schuld. Maar”, zo sluit hij af, “dat neemt niet weg dat een goede campagne zeker nuttig kan zijn.”