Met de marketingtechniek fear-appeal proberen bedrijven en overheden consumentengedrag te beïnvloeden of nieuwe producten te verkopen. Daarbij spelen ze in op de angst van hun consumenten. Hoogleraar Patrick De Pelsmacker legt uit hoe de marketingtechniek werkt.
"Overheden en bedrijven maken gebruik van angst om consumenten te overtuigen."
“Jaarlijks worden ongeveer een miljoen kinderen als vermist opgegeven. Ongeveer tien procent van hen zou ontvoerd zijn. Vreest u uw kinderen kwijt te raken op weg van en naar school?” Met die vraag probeert het bedrijf Trackimo ouders te verleiden om een gps-gms-toestelletje te kopen waarmee ze hun kinderen op afstand kunnen volgen. Het is een voorbeeld van een marketingcampagne die inspeelt op angst.
Patrick De Pelsmacker is hoogleraar marketing aan de Universiteit van Antwerpen en deed onderzoek naar die aanpak. “De grootste angst van mensen is niet een overstroming, maar een overstroming meemaken terwijl je niet goed verzekerd bent. Daar zetten verzekeraars op in.” En zij zijn niet de enige, zegt De Pelsmacker. Ook overheden en bedrijven maken gebruik van angst om consumenten te overtuigen.
“Je ziet het vaak in de non-profit, bijvoorbeeld bij antirookcampagnes of wanneer ze mensen waarschuwen voor de gevaren van bellen achter het stuur. Het idee erachter is dat mensen zich soms niet bewust zijn van de risico’s van bepaald gedrag. Door fear appeal worden ze er met hun neus op gedrukt. De laatste jaren zie je het ook steeds vaker opduiken in commerciële reclames, als manier om mensen te overtuigen een product aan te schaffen. Een gps-tracker voor kinderen is daar een goed voorbeeld van.”
Hoe werkt fear appeal precies?
“Er zijn drie criteria die bepalen of het werkt of niet. Allereerst moet het gevaar relevant zijn. Mensen moeten het zich kunnen voorstellen en het moet bedreigend zijn. Ten tweede moet het gevaar niet al te zeldzaam zijn. Het helpt als er tijdsaanduidingen zijn, bijvoorbeeld ‘in uw buurt zijn er twintig inbraken per jaar’. Tot slot moeten mensen het gevoel hebben dat ze zelf iets aan het gevaar kunnen doen. Er moet een oplossing worden aangereikt. In het geval van een antirookreclame werkt het bijvoorbeeld niet als er alleen wordt gewaarschuwd voor de gevaren van roken. Als er ook nicotinepleisters worden aangeboden, kan dat mensen overtuigen om te stoppen. Tegelijkertijd moet je de boodschap ook niet te vaak herhalen. Want dan verliezen mensen het gevoel van urgentie en laten ze de boodschap links liggen.”
Zijn er groepen bij wie fear appeal beter aanslaat dan bij andere?
“Niet alle fear appeals werken voor alle groepen. Een bekend voorbeeld zijn campagnes die waarschuwen voor de gevaren van hardrijden. Uit onderzoek blijkt dat die minder goed aanslaan bij jonge mannen, omdat zij het gevoel hebben dat zij door hard te rijden geen gevaar lopen. ‘Die waarschuwing geldt niet voor mij’, denken ze. Een angstcampagne is des te doeltreffender als het gevaar dichtbij voelt. Waarschuwen voor klimaatverandering die mensen pas over 50 jaar zullen merken, werkt daarom niet. Maar ouders waarschuwen voor het gevaar dat hun kinderen lopen, dan weer wel.”
Hoe kun je een reclame herkennen die inspeelt op angst?
“Vaak maken dat soort reclames, naast een waarschuwing voor gevaar, ook gebruik van een andere strategie: sociale druk. Mensen hebben namelijk nog een angst en dat is achterblijven ten opzichte van hun omgeving. In angstreclames zetten ze daarom vaak een buurman of een vriend in die waarschuwt voor een probleem. Zo heb je bijvoorbeeld reclames over alarmsystemen waarbij een buurman zegt: ‘Heb jij nog geen alarmsysteem?’ Dat geeft mensen het gevoel dat zij de enige zijn die er nog niet over hebben nagedacht. Iets wat ze misschien nog wel enger vinden dan de inbraak zelf.”
